Kriz gitmek bilmezken

Pazar Araştırma Şirketi Millward Brown, krizde tüketici davranışlarını ve tüketicinin kriz ile birlikte ortaya çıkan yeni tüketim trendlerini ortaya çıkaran bir araştırma gerçekleştirdi.
Aralarında Türkiye'nin de bulunduğu İtalya, İspanya, Çek Cumhuriyeti, Fransa, Almanya, Hollanda, Polonya, Romanya olmak üzere toplam 9 ülkede gerçekleştirilen Millward Brown Idea Blog çalışmasına, Türkiye çalışması için 132 kişi düzenli katılım gösterdi ve Türkiye'de kriz ile birlikte tüketicinin davranışları analiz edildi.
Araştırma, Avrupa ülkelerindeki tüketiciler ile Türk tüketicinin arasında ki krizde ki davranış farklılıklarını ortaya koydu.
Araştırmaya göre, Türkiye'de geçen yıla oranla kişisel finansal durumunun yüzde 14 daha kötü olduğu, ülke ekonomisin yüzde 44 daha kötüye gittiği ve halkın moralinin ise diğer yıllara oranla yüzde 36 daha kötü olduğu ortaya çıktı.
Araştırmada, Türk tüketicisine yönlendirilen “Önümüzdeki ayları düşündüğünüzde, bir şey satın alacağınız zaman hangisi sizin için geçerli olur?” sorusuna yüzde 56 oranında kişi “Bilinen markaları satın almak daha iyidir çünkü daha güvenilirdirler” cevabını verirken “Farklı markalar arasından seçim yapmak daha iyidir” diyenler yüzde 32 oranında kaldı.


Araştırmaya göre tüketici “ilk tercihlerini” değiştirmemiş görünüyor. Ancak, premium markaların, “ilk tercih” skorlarında ciddi düşüşler söz konusu olurken, ana markalar ve market markaları düşüş yaşamıyor. Tüketicilerin büyük bir çelişkiye düştüklerinin görüldüğü araştırmada, şunlar kaydedildi:
“Giderleri kıs düşüncesi hakimken hayat tarzını sürdür düşüncesi de onunla birlikte fazlaca hakim. Kriz zamanında tüketicinin gözdesi indirim marketleri, süpermarketler ile alışveriş merkezleri.
Araştırma sonuçlarından biri de gelirlerin yüzde 51 aynı kaldığı ve harcamalarında ona paralel olarak yüzde 44 arttığı gözlendi. Geçen senenin aynı dönemlerine kıyasla harcamaların biraz daha azaldığını gösterirken en fazla tasarruf eğlence sektöründe görüldü. Türk insanın eğlence giderleri yüzde 26 azaldı.
Araştırmadan çıkan bir çarpıcı sonuç ise krize rağmen insanların bazı alışkanlıklarından taviz vermediğidir. Örnekler; Temel gereksinim (Düzenli alışverişler, 'Ailemin bunlara gereksinimi var'), Ruh sağlığı (Bir bardak kahve, gazete 'günün stresini üzerimden atmalıyım'), Yaşam tarzı (Daha kişisel ve büyük kalem alışkanlıklar 'her gün spor yapmalıyım, çocuklarım piyano dersi almalı'), Eğlence (Ödüller 'dışarıda pahalı bir yemek, harika bir gece...' )Araştırma'nın Türkiye sonuçlarını hakkında değerlendirmede bulunan Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, tüketicilerin harcamak istedikleri için satın aldıkları ve sadece gereksinim duydukları için satın aldıkları tüketim arasında gidip geldiklerini söyledi.

Khan, fakirlik ve tutumluluk ekseninde krizi yaşayanların olduğunu dile getirerek, Türk tüketicilerinin genelde Avrupalı tüketicilere kıyasla geleceğe daha ümitle baktıklarını ve ülke ekonomisinin daha kötü olsa da kendi finansal durumlarının gelecek 12 ay içinde daha iyi olacağına inandıklarını belirtti.
Gelecek 12 ayda ülkenin finansal durumunun daha kötü olacağına inananların oranı yüzde 44 iken, kişisel finansal durumlarının daha kötü olacağını düşünenler ise sadece yüzde 14 oranında olduğunu ifade ederek, sözlerini şöyle sürdürdü:
“Krizle baş etme stratejileri 'krizin yağını çıkarmak' olarak özetlenebilir. İtalyanlar veya Portekizler gibi ümitsizliğe ve çaresizliğe kapılmıyorlar, yada Çekler ya da Romanyalılar gibi durup beklemiyorlar. Krizde farklı iş olanakları, ya da promosyon, indirim kampanyaları gibi fırsatların doğacağına inanıyorlar.

Bu nispeten daha olumlu havayı, üretici sektörlerin ve markaların değerlendirmeleri, marka ve ürünleri tüketme konusunda tüketici iç görüsüne dayanan çekici ve yaratıcı reklam kampanyalarıyla tüketimi canlandırmaları mümkün. Vermeleri gereken alt mesaj; tüketimin israf olmadığını hissettirmek, duygusal tarzlı ama ürün ve hizmetlerin fonsiyonel / fiziksel faydalarını hatırlatan kampanyalara yer vermek; tıpkı maden suyu üreticilerinin 'içiyorsam sebebi çok' kampanyasında olduğu gibi...”
Betül Khan, Türkiye'nin genç, dinamik, cesur ve geleceğe Avrupalı tüketiciden daha iyimser bakan nüfusunun, krizi atlatma konusunda en büyük desteği olacağını da sözlerine ekledi.

Kaynak: http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/12524269.asp

Pazarlama ustası Sergio Zyman’dan alıntılar...

Coca-Cola’nın eski CEO'su olan ve Time dergisi tarafından “20. yüzyılın önde gelen 3 girişimcisi”nden biri seçilen Zyman'ın türkiye'ye geldiğinde pazarlama ile iligli sorulara verdiği kısa ve öz cevaplar...

- Pazarlama nedir?

Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama. “Büyümeye odaklanmaktır”. Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.” Savaşın anlamı budur.

- Pazarlama nerede başlamalı nereye kadar gitmelidir?

Pazarlama, ürün ya da hizmetin tasarım aşamasından başlar, satış sonrasına uzanır. Asıl müşteri ilişkisi de malın satılmasından sonra başlar. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının tavrı/tarzı, satış sonrasında da servisin davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı anda pazarlama faaliyeti bitmez,aksine o zaman başlar. Bu nedenle personelin pazarlamada çok önemli bir değeri vardır. Bunun için kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir. Bu durum havayolu gibi hizmetler için de, dayanıklı tüketim malları için de, hızlı tüketim malları için de aynen geçerlidir. Örneğin bir cips paketinin açılma şekli bile markayı farklılaştırmanın bir parçası olabilir.

- Pazarlama stratejisini kim belirlemelidir?

Bir malın veya hizmetin stratejisini belirleme görevi, o malı veya hizmeti üreten firmanın başındaki kişiye aittir ve onun sorumluluğundadır. Eskiden stratejiyi reklam ajansları oluştururdu ama pazarlama stratejisini oluşturmak reklam ajanslarının işi değildir. Çünkü çoğu kez anlaşıldığı gibi pazarlama; reklamdan ibaret değildir. Bu nedenle reklam ajanslarının dediği “reklam uzun vadede bilinirliği artırır” lafı çok anlamlı değildir. Reklam şimdi sattırmalıdır, satın alınmayan bir malın bilinirliği de olmaz.

- Pazarlama ile reklam arasında ne fark vardır?

Reklam markanın ortak kültüre tanıtılması demektir. Pazarlama ise fark yaratmaktır. Kendinizi farklılaştırabilirseniz değer yaratırsınız. Önerdiğiniz değeri anlayan kitle de sizin markanızı alır.

- Satışlar düşüyor, işler iyi gitmiyor. Ne yapmalıyım?

Eğer işler iyi gitmiyorsa bunun iki nedeni olabilir ya markanız zayıftır veya doğru kişilerle çalışmıyorsunuzdur. Satışınızı artırmak için markanızın önerdiği değerde bir değişiklik yapmalısınız. Çoğu zaman yapıldığı gibi logonuzu değiştirdiniz diye kimse sizin malınızı veya hizmetinizi satın almaz.

- Ürünümle ilgili nasıl bir mesaj vermeliyim?

Marka, tüketiciyle ilişki kurarak yaratılır. Pazarlamada önemli olan insanları doğrudan doğruya ilgilendiren enformasyonu sağlamaktır. Markanız ancak bu şekilde müşterinin gözünde bir değer ifade eder. Bush bunun için kazandı; İnsanların korkularıyla ilgili konuştu. Kerry bunun için kaybetti çünkü Vietnam’dan söz etti. Oysa kimse Vietnam’la ilgilenmiyordu.

- Pazarlama faaliyetlerimin sonuçlarını nasıl analiz edebilirim?

Çok sık ölçüm yapmalısınız haftalık, aylık, üç aylık ... Eğer hedeflerinizin gerisinde kaldıysanız bunun nedenlerini çok iyi analiz etmelisiniz. Bunun için rakiplerinizi de iyi izlemelisiniz. Ama bundan da önemlisi, eğer hedeflerinizin önüne geçtiyseniz, yani planladığınızdan daha iyiyseniz bunu nasıl başardığınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Nasıl başardığınızı bilirseniz bunu hep yapabilirsiniz.

- Sezon satışımı artırmak için herkesle birlikte çok fazla reklam yapıyorum ama sonuçta pazar payım bir türlü artmıyor. Ne yapabilirim?

Öncelikle pazarlamada mitolojilerden kurtulun. Şu mevsimde bu satılmaz, bu dönemde şuraya gidilmez gibi efsaneler fikir üretmenizi engeller. Eğer sezon dışındaki pazar payınız sezon içindeki pazar payınızla aynı ise siz tembelsiniz ve hiçbir şey yapmıyorsunuz demektir. İnsanlara malınızı sezon dışında satacak fikirler geliştirin.

- Uzun süredir pazarlamayla ilgili çok parlak bir fikir üretemiyoruz. Oysa çok iyi bir ekibimiz var ve aldığımız her elemanı çok sıkı bir eğitimden geçirerek donanımını artırıyoruz. Süreci hızlandırmak için ne yapmalıyız?

Yeni fikirleri içinize katmaktan hiçbir zaman korkmayın, en iyi ağaç aşılanmış ağaçtır. Üniversiteyi yeni bitirmiş insanları alıp 3-5 aylık eğitimden geçirip kendinize benzetmek için onların beyinlerini kirletmeyin, bırakın yeni fikirlerle gelsinler.

- Eskiden “sadık müşteri” diye birileri vardı, onlar şimdi nerede?

Ürün ve hizmetler gibi markaların sunduğu değerler de birbirine yaklaştığı için müşteri sadakati günümüzde pek fazla anlamı olan bir konu değil. Bu nedenle “Sadık müşteri” aramak yerine daha yaratıcı olmayı deneyin.

Zyman’a göre herkes kendini bir marka olarak görüyor ve değerini artırmaya çalışıyor. Giyimiyle konuşmasıyla bunu yapmaya çalışıyor. Bu nedenle önce kendiniz marka olmalısınız sonra ürününüzü veya hizmetinizi marka haline getirebilirsiniz.