Seth Godin'den Mor İnek

Bütün dünyada çok satanlar listesine girmiş olan Permission Marketing(İzinli Pazarlama), Unleashing the Ideavirus( Fikir virüsünü salıvermek) ve Survival is not enough ( Hayatta Kalmak Yeterli değildir) isimli kitapların yazarı, ünlü bir konuşmacı, yazar ve değişimci olan Godin, birçok şirketin kuruluşunda aktif rol oynamıştır ve Fast Company dergisinin yardımcı editörüdür. Sizlerle onun en az diğer kitapları kadar etkili ve tüm dünyada popüler olan Mor İnek kitabından çarpıcı noktaları paylaşmak istiyorum. Keyifli okumalar...


Mor İnek’siniz ya da değilsiniz= Çarpıcısınız ya da görünmezsiniz, seçiminizi yapın….

Kitap, gerçekten fark edilebilir bir şey yaratmak istiyorsanız, ürettiğiniz ve yaptığınız her şeyin içine Mor İnek’i koymanız gerektiğini söylüyor. Mor İnek Godin’in TV- Endüstri karması sonrası dünyasında geçerli kabul edilen pazarlama kurallarını sunuyor. Küçük girişimcinin başarıya giden kendi mor yolunu izleyerek, tutarlı bir şekilde düşüncede ve pazarlamada büyükleri nasıl sollayacağını anlatıyor.
Mor İnek bir fenomeni, heyecan verici olanı, sezgilere dayananı, inanılmaz derecede hızlı olanı simgelemektedir. Her gün, tüketiciler çok sayıda sıkıcı şeyle (yani çok sayıda kahverengi inekle) yüz yüze kalıyorlar, ama mor ineği tanıdıktan sonra onu unutamayacaklar. Mor İnek ürününüze veya hizmetinize sonradan ilave edilecek bir pazarlama fonksiyonu değil aksine ürün ya da hizmetin ta kendisi, en baştan yapılacak olandır.
Starbucks’ta, JetBlue’da, Krispy Kereme’de, Apple’da olup da sizde olmayan ne? Bu şirketler nasıl oluyor da kendini eleştirenleri hayretler içinde bırakıyorlar ve kendinden önce denenmiş bütün büyük markaların önüne geçiyorlar? Kitapta bunlar ve daha niceleri Mor İnek çerçevesinde eğlenceli bir dille ayrıntılarıyla anlatılıyor.

Öncelik verilen konular: 4Pnin dışındaki yeni P’ler, devrim, farkında olmak, niyet ve yöntem, yükselmek, detaylar, yayılmayı başaran fikirler, hile yapmak, müşteriler, büyük rakamlar kanunu, lideri izleme, tasarılar ve kazançlar, kitle pazarlamacıları, fark edilirin zıddı, parodi paradoxu, sloganın gücü, insanların satın aldığı ve konuştuğu şeyi satın alma, uzlaşma sorunu, bugünün pazarlamacısı olmak, dikkat çekici olmanın kuralları ve sınırları, ucuz olmanın sorunu, beyin fırtınası, işinize mor inek getirmek, gerçekler….

Dünyanın en çok tanınan pazarlama danışmanları Al Ries ve Jack Trout'tan Pazarlamanın 22 Kuralı

İşte o 22 altın kural, iyi okumalar...

1) Liderlik kuralı: İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir, ya doğru bir ilksiniz, ya da hiçsiniz!

2) Kategori Kuralı: Eğer bir kategoride ilk sırayı kazandıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın.

3) Zihin kuralı: Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir.

4) Algı Kuralı: Pazarlama ürünleri değil, algıların savaşıdır. En iyi ürün diye bir şey yok, pazarlama dünyasında tek bir gerçek var, o da müşterinin veya olası müşterinin sizin ürününüz/markanız üzerindeki algısı

5) Odak kuralı: Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir. Kelime karmaşık olmamalı, icat edilmiş bir kelime de olmamalı… örneğin; crest= çürük, Mercedes= mühendislik, BMW: sürüş, Volvo= emniyet, Domino’s = evlere servis, Pepsi-Cola= gençlik, Nordstrom= hizmet

6) Teklik kuralı: Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez. Mc donalds= dünyanın en hızlı hamburger zinciri (hızlı) tabi bu odak kelimeyi tüm iletişim faaliyetlerinizde (reklam, vs) ve 4Pnizde vurgulamanız gerekiyor ki, bu kelimeyi sizden başka kimse sahiplenemesin

7) Merdiven Kuralı: Stratejini merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin. Araba kiralam markası= hertz ( bu kategoride merdivende en tepedeki basamakta, dolayısıyla stratejieleri de tepedeki yeriyle çelişmemeli)
limonlu soda merdiveni= 7-up, ikinci sırada: Sprite

8) İkilik Kuralı: Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar. Cola ve Pepsi bir de Royal diye bir sey vardı neydi o?? 3.cüye pek yer kalmaz!! Bu ikisi hep bir mücadele içindediler, asıl oyunculardır pazarda.

9) Zıtlık kuralı: eğer ikinciliğin peşindeysen, stratejini lidere göre belirlemelisin. Güçlü bir lider, ikinciliği kovalayanlar için bir fırsattır ( tabi akıllı davranıyorlarsa). Liderin özünü belirleyip, liderin tam zıddınını tüketiciye sunacaksın, yani lidere bakıp, birebir taklit etmeden, seçmiş olduğu yolu takip edip o yolda farklılaşacaksın.

10) Bölünme Kuralı: Kategoriler zaman içinde bölünerek çoğalır. Genel olarak liderin baskın konumunu koruması için yapması gereken şey, her yeni kategoriye farklı bir markayla dalmaktır. Böylelikle yeni kategorisindeki her hangi bir ürün olumsuz tepki görürse bundan ana markası yani üstün konumdaki hali etkilenmeyecektir. GM: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick ve Cadillac, Geo ve Saturn Da yaptığı gibi

11) Perspektif Kuralı: Pazarlama faaliyetlerinin etkileri, zamanla ortaya çıkar. Nefes(sermaye, bilgi, azim, istek, çaba…), sabır ve gayret gerektirir.

12) Genişlemeler Kuralı: Marka özvarlığını arttırmanın cazibesi, pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar. Akılcı davranmak gerekir, birçok riski beraberinde getirir: kimisi her alanda zayıf ama var olacağıma, bir alanda güçlü ve var olurum der. Kimisi ürünü çeşitlendirmek Pazar payımı attırır, rekabet edebilmem, tüketiciyi her alanda memnun edebilmem ve kendimi yenilemem için olmazsa olmazlardandır der.

13) Fedakarlık kuralı: Bir alanda başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekebilir. Ürün grubunuzu daraltıp, tek bir şeye focus olup, tek işte adını duyurmak, o işin ustası, lideri olmak. Safari giysiler: Banana Republic, Gençler için günlük giysi: The GAP

14) Nitelik Kuralı: Her niteliğin etkiliği bir karşıt niteliği vardır.
Crest= çürüklerle savaşır, Aim= tadı güzeldir, Close up= nefesinizi tazeler

15) Samimiyet Kuralı: olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır. Listerine= günde 2 defa katlanmak zorunda kaldığınız tat.. gibi

16) Tekillik kuralı: Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir tane hamle söz konusudur: beklenmedik olanı yap!

17) Bilinmezlik kuralı: Rakiplerinizin stratejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmeniz imkansızdır. Değişimden faydalanarak, trendleri kestirerek rakiplerin nasıl adım atacağını öngörüp, sizin nereye hareket etmeniz gerektiğine karar verebilirsiniz ama bu karar esnek olmalı, hızla değişebilmeli.

18) Başarı kuralı: Başarı kibre, kibir de başarısızlığa yol açar.

19) Başarısızlık Kuralı: Başarısızlık da olasıdır, ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır. Tabi kayıpları en aza indirgemek bu doğrultuda en iyi stratejidir.

20) Reklam Kuralı: Çoğu zaman basına yansıyanların aksi doğrudur. Müşterinin kafasındaki algı budur. O zaman ürününle uyum içinde olan, çok da fazla uçmayan fikirlerin yer aldığı reklam kampanyaları gerçekçi ve etkili olacaktır.

21) İvme Kuralı: Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur.

22) Kaynaklar Kuralı: Kaynaklar yeterli değilse, fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz. Rekabet vahşidir. Dev şirketlerin markalarının arkasındaki maddi destek büyüktür.

Kotler'den 10 Ölümcül Pazarlama Günahı

Modern Pazarlamanın babası olarak bilinen Philip Kotler, pazarlama konusunda şimdiye kadar 25 kitap yazmıştır. Kotler ayrıca, gönüllü kuruluşların yanı sıra IBM, GE, Bank of America, AT&T ve Michelin gibi dev global şirketlere danışmanlık yapmaktadır.
Kotler'i işletme okuyan ya da MBA yapan herkes tanır. 1000 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayanlar için "10 Ölümcül Pazarlama Günahı" adlı kitabında geçen önemli noktaları sizler için derledim, keyifli okumalar!

Kitap Hakkında:

Çoğu pazarlama faaliyeti artık işe yaramıyor. Çoğu reklam, tüketicilerin zihninde markalar için farklı bir konum yaratmıyor. Çoğu marka adayı, çok geçmeden pazarlama tarihinin derin çukuruna atılıyor ve bir daha hatırlanmıyor.
Peki suç kimde? Modern Pazarlamanın kurucusu ve pazarlama literatürünün bir numaralı ismi Philip Kotler’e göre suç, 10ölümcül pazarlama günahını bile bile ve durmadan işleyen pazarlama günahkarlarında.. Pazarlamayla uğraşan ve pazarlama hakkında düşünen herkesin okuması gereken bu kitapta, yazar önce büyük pazarlama günahlarını bir bir sıralıyor, sonra bu günahlardan arınmanın yollarını gösteriyor.
Peki bu günahlar neler?

· Şirketiniz yeterince Pazar odaklı ve müşteri merkezli değil: Pazar fırsatlarını göremiyor, hedef kitlenin istek ve beklentilerini fark edemiyor ya da yeterince tatmin edemiyor.
Ne yapmalı?


1) Pazar segmentlerini iyi tanımlamak ( yayr segmenti, değer segmenti, sadakat segmenti), segmentleri önceliklerine göre ayırmak, her bir segmente uygun bir uzaman atamak ( satış gücünü segmentlere göre tahsis edip, uzamanlaştırmak)
2) Müşterilere daha iyi bir hizmet sunmak, onları tatmin etme yolları aramak, onlarla kolay ve etkileşimli iletişim kurmak, çalışanlarına müşteri eğitimi vermek, müşteri kültürü ve bilinci oluşturmak

· Şirketiniz hedef müşterilerini tam olarak anlamıyor: tüketici ihtiyaçları, algıları ve tercihlerinin analiz edilmesi gerekiyor. ( hedef müşteriyi yakından tanımak: focus gruplarla, anketler, derinlemesine mülakatlar, etnografik araştırma, müşteri panelleri, CRM yazılımı ve veri tabanı )

· Şirketinizin rakiplerini daha iyi tanımlaması ve izlemesi gerek: başlıca rakipler kimler, bunların zayıf / güçlü yanları, nasıl hareket ettikleri, nasıl düşündükleri, nasıl davrandıkları, teknolojiyi izlemek, rakiplerle benzer ve ayrılıkları analiz ederek stratejilerinden yararlanmak

· Şirketiniz hissedarlarıyla ilişkisini gereğince yönetemiyor: çalışan, tedarikçi, distribütör ve yatırımcı ilişkiler, memnuniyeti, iletişimi

· Şirketiniz yeni fırsatlar bulmakta başarılı değil: yeni ürün/hizmet sunmak, farklılık yaratarak Pazar payını korumak/artırmak, fırsatlara yatırım yapmak, Pazar çevresindeki değişimleri, teknolojiyi, yenilikleri gözlemlemek

· Şirketinizin pazarlama planlama süreci kusurlu: rakam, bütçe, reklam, hedefler, stratejiler, taktikler net ve ikna edici olmalı, durum analizi( SWOT) doğru, güncel olmalı, pazarlama planı unsurları sürekli revize ve kontrol edilmeli

· Şirketinizin ürün ve hizmet politikalarının sıkılaştırılması gerekiyor: zayıf, para kazandırmayan ürünler ayıklanmalı, güçlü, çekirdek markalar üzerine focus olunmalı, müşteri tarafından önem verilen hizmetler yoğunlaştırılmalı, çalışanlara çapraz satış ve sürekli satış eğitimleri verilmeli ve şirket politikalarında kullanılmalı

· Şirketinizin marka geliştirme ve iletişim becerileri zayıf: hedef pazara kendinizi tanıtın ( reklam, satış promosyonu, hakla ilişkileri), markadan beklentileri, olumlu/ olumsuz düşünceleri öğrenin, bu doğrultuda marka değeri oluşturun, markanızda, ürünlerde ve hizmette kalitede farklılık yaratın, markanızı geliştirme stratejileri belirleyin

· Şirketiniz verimli ve etkili pazarlama gerçekleştirecek kadar iyi organize edilmemiş: pazarlamanın diğer departmanlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, daha güçlü bir liderin atanması, yeni beceriler kazandırılması, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ( marka değeriyle çelişmeyecek ofis dekoru, çalışan eğitim ve bilgi düzeyi, konuşma, giyim kuşam…)

· Şirketiniz teknolojik azami düzeyde yararlanmıyor: etkili web sitesi, etkili bir intranet, etkili ekstranetler, çevrimiçi e-eğitim, e-istihdam, e-tedarik, e-Pazar araştırması, e-sohbet odaları, forumlar, e-ticaret, satış otomasyan sitemi, Pazar otomasyon sistemi, karar destek modelleri